고객만족도를 측정하는 3가지 방법은? CSAT, NPS, CES를 알아보자

"고객의 피드백이 궁금하다면?"

고객만족도란?

"고객이 내 제품이나 서비스를 어떻게 생각하고 있는지 궁금해!"

고객만족도(Customer Satisfaction, CS)는 고객이 제품이나 서비스를 이용한 후 느끼는 만족감을 측정하는 지표입니다. 이는 고객의 기대와 실제 경험이 얼마나 일치하는지를 평가하며, 기업의 제품 및 서비스 개선, 고객 충성도 확보, 재구매율 향상 등에 중요한 역할을 합니다.

​고객의 소리를 들을 수 있다는 점에서 매우 유용한 지표이지만 최근 회의적 견해를 제시하는 경우도 많아지고 있습니다. 그 이유는 크게 세 가지 정도입니다.

설문조사에 성실하게 응답하지 않을 수 있기 때문에 실제 만족도를 제대로 반영하지 못할 수 있다.

조사 대상이 제품, 서비스의 주요 고객이 아닐 수 있어, 결과 왜곡이 발생할 수 있다.

부정적인 의견은 고객 개인의 판단 영역이기 때문에 제품, 서비스의 진짜 문제가 아닐 수 있다.

이 부분을 해결하기 위해 최근 기업들은 퍼포먼스 광고를 돌리지 않는, 콘텐츠 마케팅을 통해 유저 반응을 수집하고 만족도 조사 데이터와 정합성을 검증하는 작업을 하기도 합니다.

​고객만족도 조사는 크게 세 가지가 있는데 지금부터 하나씩 알아보겠습니다.

CSAT(Customer Satisfaction Score)

CSAT(Customer Satisfaction Score)은 제품 또는 서비스의 '만족도'를 측정하는 조사입니다.

​만족하는지를 한 문항을 통해 물어볼 수도 있고 제품, 서비스에 따라 여러 세부 항목을 두어 체계적으로 물어볼 수도 있습니다. 만족도를 평가하는 조사기 때문에 제품, 서비스를 구매 또는 사용한 후 질문하는 것이 일반적이고 소비자의 기억이 휘발되지 않게 최대한 빠르게 물어보는 것이 중요합니다.

​기본은 5점 척도인데 경우에 따라 3, 7, 9, 10점 척도를 쓸 수도 있고 예, 아니오와 같이 이지선다형의 간단한 구조를 택해 질문할 수도 있습니다.

​유의해야 할 점은 CSAT 조사 결과가 지속 사용 여부, 재구매 의향처럼 '지속성'과 연관성은 적다는 것입니다. 또 만족도는 개인 편차가 매우 크기 때문에 조사 결과가 제품, 서비스에 어디까지 반영할지 의사를 결정하기 어렵다는 것입니다. 따라서 데이터를 확대해석하거나 너무 낙관적으로 보지 않는 것이 중요합니다.

CSAT 계산식은 다음과 같습니다.

'만족+매우 만족 / 전체 응답자 x 100'

5점 척도일 경우(매우 불만족-불만족-보통-만족-매우 만족)

NPS(Net Promoter Score)

NPS(Net Promoter Score)는 '추천 의향'을 파악하는 조사입니다.

2003년 Bain&Company에서 만들어진 NPS는 현재 수많은 기업들이 고객 만족도를 측정하기 위해 사용하고 있습니다.

​'이 회사, 제품, 서비스를 친구나 동료에게 추천할 수 있나요?'라고 질문하며 이 질문을 통해 고객 만족도, 브랜드 충성도, 추천 의향까지 파악할 수 있습니다. 복잡한 구조가 아니기 때문에 응답자도 부담 없이 조사에 임할 수 있습니다.

​질문은 10점 척도로 구성되어 있으며 프로모터(9-10), 패시브(7-8), 디트랙터(0-6)으로 구분합니다.

NPS의 계산식은 다음과 같습니다.

'추천고객 비율 - 비추천고객 비율'

계산식을 통해 점수를 냈다면 점수표를 통해 '우리 회사의 현 상황'을 파악할 수 있습니다.

-100점 ~ 0점: 개선이 매우 필요

0점 ~ 20점: 좋은 점수

20점 ~ 50점 미만: 유리한 점수

50점 ~ 80점 미만: 우수한 점수

80점 ~ 100점: 세계적 수준의 점수

이 조사의 최고 장점은 사용하는 회사가 많다는 점입니다. 사업 군의 평균 NPS, 경쟁자의 NPS와 비교를 통해 우리가 어느 위치에 있고 어디로 나아가야 하는지 확실하게 파악할 수 있습니다. 다만 조금 아쉬운 건 아직 국내는 데이터가 많지 않아서 비교하기 쉽지 않고 단순한 계산 점수라 신뢰도에 아쉬움이 있습니다. 10명의 고객이 0점을 주든 6점을 주든 점수는 동일하지만 상황은 다를 테니까요. 이런 부분을 종합적으로 판단하여 추가 조사를 진행해야 합니다.

CES(Customer Effort Score)

CES(Customer Effort Score)는 사용 편의성을 기준으로 만족도를 측정하는 방식입니다.

CEB(Corporate Excutive Board)에서 2008년에 개발했는데 하버드 비즈니스 리뷰에 소개되면서 큰 주목을 받았는데요. NPS의 단점 보완할 수 있는 지표로, 먼저 NPS를 진행한 후 추가로 CES를 돌려 후속 액션 플랜을 도출하는 형태로 많이 사용됩니다.

CES의 계산식은 다음과 같습니다.

다소 쉬움 + 매우 쉬움 / 전체 응답자 x 100

일반적으로는 '매우 어려움 - 다소 어려움 - 보통 - 다소 쉬움 - 쉬움'의 5점 척도로 진행하며 때에 따라서 7점 척도로 질문을 구성하기도 합니다.

​CES는 고객이 제품 또는 서비스, 브랜드와 얼마나 상호 작용을 했는지를 조사합니다. 조사 대상이 내 제품을 씹고 뜯고 맛보고 즐겨봐야만 편의성과 관련된 의견을 줄 수 있으니까요. 따라서 서비스를 이요한 직후 진행해야 가장 정확한 결과를 얻을 수 있습니다. 사람은 금방 까먹으니까요.

​CES 조사도 당연히 주의해야 할 점이 있는데요. 고객이 비즈니스 모델을 파악하지 못한 체 응답할 수 있다는 것입니다. 앱 기반 서비스인데 'PC에서도 되면 편할 것 같아요' 와 같은 응답을 받는다거나 특정 사업 군을 공략하기 위한 제품인데 다른 사업 군을 얘기할 수도 있습니다.

​또 철저히 유저가 들인 시간과 노력에 대한 부분을 물어보기 때문에 해당 점수를 왜 선택했는지 이유를 묻지 않으면 문제 원인을 파악하지 못할 수 있습니다. 따라서 문항 설계가 중요하고 질문 수가 늘어날 수 있습니다.

CSAT, NPS, CES 모두 조사 범위와 결과가 명확한 차이를 지닌 만큼 세 조사 방식을 적절히 조합하여 원하는 결과를 얻어내야 합니다. 또 딱딱한 조사 방식으로는 좋은 결과를 얻기 힘들기 때문에 재밌는 요소들을 집어넣어 유저가 조사에 끝까지 참여할 수 있게 해야 한다는 점, 잊지 마세요.